文/张晓君
在湿热的两广地区，凉茶是最为普及的传统饮品。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒以外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天甚至可以当清凉饮料饮用。
广东凉茶是凉茶文化的代表。其中，最著名的要数被公认为凉茶始祖的“王老吉”。
清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。广东鹤山人王泽邦（号“吉”）来到广州，为了挽救患者，阿吉不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被文宗皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837年），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。
阿吉万万没有想到，自己一手创立的王老吉凉茶在180多年后的今日，竟可以击败可口可乐，成为中国第一饮料品牌。而去年，“王老吉”更以1080.15亿元的品牌估值，超过海尔成为中国第一品牌。
显然，王老吉已经成为中国最赚钱的水。
诞生：凉茶始祖的传奇
在180余年漫长的历史中，围绕着王老吉发生了一系列传奇故事。
清道光八年，即1828年，王泽邦在广州西关开设了一家风格别致的诊所，其别致之处在于：除了郎中坐堂行医外，诊所大堂的案桌上还陈列着两个半人高的葫芦状大铜壶，壶边是一排青花粗瓷大碗。过往路人只要丢下几个铜钱，便可端起青瓷碗，从大铜壶内斟出一碗凉茶尽情享用，这就是今天人们熟知的王老吉凉茶。
王老吉凉茶不仅清凉解渴，喝后喉咙感觉十分舒服，还可预防上火，驱除湿热之气。据说，王泽邦在西关推出凉茶前，就曾在家乡用草药煎熬过这种凉茶，请乡亲们饮用，喝过的人发现这对预防上火症极有功效。
有一次当地暴发瘟疫，人们发现常饮用凉茶的人较少被传染，于是这种凉茶更加受到青睐。在人们的口碑相传下，王老吉凉茶铺日益红火。
1840年，富有经营意识的王泽邦将凉茶用料切碎打包出售，使顾客可以携带回家自行冲泡。与此同时，王泽邦的后人们也继承祖业，分别在各地开设了王老吉的分店，并注册了葫芦状的王老吉商标，带着最早期的品牌效应，王老吉凉茶逐渐在两广、北京、上海等地流行开来。
王老吉凉茶除了在省城内风行之外，在新大陆的市场也十分畅销，其原因与省港澳华人出洋有关，也与凉茶的工业化生产有关。
晚清年间，不少中国人被人贩子卖“猪仔”往旧金山或南洋做苦役。那时出洋劳工多，王老吉推出袋装凉茶后，大受欢迎，许多出洋华人惟恐水土不服，临行前，都会带上几包王老吉茶包以备不时之需，王老吉凉茶因此而在美洲扎下了根，直到今天，一些海外游子路经香港，仍不忘捎一些王老吉凉茶馈赠亲朋好友。
梁启超在其《新大陆游记》书中记载了他在1898年至1903年间在西方考察的见闻，就在此书中出现了这样的记载：西人有喜用华医者，故此业足以致富，有所谓王老吉凉茶，在广东贴铜钱两文，售诸西人或五元、或十元不等云。可见早在100年以前，王老吉凉茶就已漂洋过海，走向了更广阔的世界。
王泽邦共有三个儿子，长子王贵成、次子王贵祥、幼子王贵发，分别在江都、澳门和广州开拓业务。后来，贵成及其儿子继续留在江都发展，贵发这一房则迁返省城祖铺，贵祥就与儿子举家迁往澳门，以“速济堂祥记”注册。
王泽邦为其后代留下了有利可图的生意以及“王老吉”这个响当当的牌子。总的来说，王老吉第二代生意做得平平，但他们发明了用纸袋包装凉茶出售，实现了凉茶生产的工业化运作，使王老吉凉茶能风行海外，不仅为王老吉凉茶百年基业奠定了基石，还为传播凉茶文化作出了很大的贡献。
分化：两个“王老吉”渊源
时至王老吉的第三代传人，造就了王老吉最辉煌的时代，但这也为日后关于王老吉的商标争夺埋下了伏笔。
1896年，王贵发集资在香港文武朝直街设店开始新的发展。宣统三年腊月，王贵发在香港病逝，财产按照其生前订立分产合约进行分配：把港店分与长子王恒裕，把省店分与次子王恒辉与三子王恒瑞继承。
20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉分成两支：在香港的王老吉凉茶依然由王氏后人经营，广州的王老吉药厂则被收归国有，几经更名后成为“羊城药业”（隶属于广药集团）。数十年间，穗港两地的两家王老吉生意不大不小，各自经营着一亩三分地，井水不犯河水。
一个加多宝的出现，打破了穗港王老吉的平静。
1995年，一心专注于医药主业的广药将“边角料”王老吉凉茶的红色罐装使用权租给香港加多宝集团。1997年，广药资产重组，成立广州药业股份有限公司赴港上市，羊城药业成为其核心企业。也就是这年的2月12日，广药正式注册申请了“王老吉”商标。
注册商标一天后，广药与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。这个鸿道集团，正是加多宝的投资方，老板同是做批发生意起家的东莞人陈鸿道。其后10多年，加多宝通过广告营销等商业手段，让王老吉从一个区域品牌发展为一个家喻户晓的全国大品牌，年销售额过百亿元。
而在广药和加多宝的合作中，香港王老吉也扮演了重要的角色。
红罐王老吉的配方正是来自香港的王氏后人，广药也曾在2002年11月与香港王老吉签署10年使用权转让协议，以使广药“王老吉”系列产品得以获准海外销售。
2004年3月，为“理顺品牌关系”，羊城药业改名为王老吉药业。同年8月，广州市政府在香港举行招商会，牵线让广药集团和香港同兴药业董事长李祖泽、董事黄宜弘等五位知名港商协议成立合资公司，希望共同做大王老吉品牌。
2005年2月1日，中外合资企业王老吉药业正式成立，广药与同兴药业各占比48.0465%，并列第一大股东。合资公司首届董事长由李祖泽担任，原王老吉药业董事长施少斌出任副董事长、总裁，此后该企业董事长由合资双方按届轮流坐庄。
拉来同兴药业入伙，广药有着自己的打算。在合资公司成立的当天，时任王老吉药业总裁的施少斌曾表示，拥有海外渠道资源的同兴药业已承诺会协助广药将海内外王老吉商标所有权、使用权合而为一；作为回报，广药则会将王老吉品牌交由合资企业经营管理。
合资企业成立后，王老吉商标很快就完成了价格评估、上报等阶段性工作，但商标转让最后一步工作始终没有能够落实下来。
迄今，在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝则是经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。
飞跃：从1亿到170亿
事实上，王老吉之所以能够在短短数年间销售额从1亿飙升至170亿，加多宝功不可没。
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
而在所有困扰中，最核心的问题是——红罐王老吉应该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。但加多宝方面担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南地区红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。但后来成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题并不是通过简单的拍广告就可以解决的。
红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。
在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。
而在浙南，饮用场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。成美方面认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”
于是，成美以“怕上火，喝王老吉”为主题启动了一系列宣传攻势。在原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。此外，还与王老吉药业共同出资拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
在电视媒体的投放上，加多宝除锁定覆盖全国的中央电视台外，还结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
2003年初，加多宝用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，加多宝于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元。
2010年，王老吉在全国总销量达170多亿元，名副其实成为中国最赚钱的水，而在这170多亿中，加多宝的红罐王老吉就占了160多亿。
争夺：一场关于利益的红绿大战
王老吉的成功不仅另外人大为眼红，连王老吉的内部也硝烟不断。而这场战争被外界生动地称为“王老吉的红绿大战”。
去年11月10日，广药集团以王老吉品牌拥有者的名义，在北京召开发布会，宣称“广药王老吉”品牌估值达1080.15亿元，已超过海尔成为中国第一品牌。两天后，加多宝随即发布声明，指责广药偷换概念，借用了红罐王老吉销售数据，故意混淆二者关系。
此后，王老吉“红绿之争”开始升级，环绕着续约、诉诸法律等言论逐渐充斥各大媒体。但归根到底，王老吉的红绿之争还是利益之争。
对于加多宝来说，占销售额90%以上的红罐王老吉不可或缺；而对广药而言，王老吉的名气也已远超旗下其它品牌，借王老吉品牌效应打造非药类大健康产业同样意义非凡。2009年，王老吉凉茶单品年销售额已超过160亿元，击败可口可乐在华的150亿元，成为中国第一饮料品牌。在这个庞大的数字中，绿盒王老吉仅占了10多亿元，而当初加多宝的品牌租赁费用据说更是仅有300万元/年，这难免让广药这个“亲身父亲”心有不甘。
1995年，加多宝集团开始租用广药集团拥有中国大陆市场的王老吉商标8年使用权，由王老吉海外传人王健仪控制的王老吉国际有限公司提供配方，开始产销红罐王老吉。
2003年，加多宝集团按照最初约定需与广药集团续租8年王老吉商标使用权。之后，加多宝与广药集团签署了王老吉商标延长使用协议。
但2004年，广药集团高层腐败窝案爆发，原董事长蔡志祥、总经理李益民均牵扯其中，据媒体报道，此次腐败窝案亦涉及王老吉商标权出租。由是，一场关于商标权出租期限的争议在广药与加多宝之间引爆。
广药内部认为租期2010年5月就已到期，为此，甚至在去年底就给加多宝发去了终止租赁关系的律师函。但加多宝方面并未理会，坚称应“通过国家正常的司法程序”进行判定。
有趣的是，王老吉创始人的后人也站到了加多宝的一边，使这场争夺更为错综复杂。
3月21日，王老吉药业董事长、香港同兴药业代表方王健仪表示整合王老吉商标，同时力挺加多宝集团对该王老吉品牌的贡献。王健仪系王老吉海外第五代传人，于2010年参股香港同兴药业，并担任同兴药业董事长。2011年1月份，王老吉药业换届后，王健仪同时上任该公司董事长。
随着红罐王老吉租期终结日近，王老吉品牌统一之路越发难测。投入巨资做大红罐王老吉的加多宝显然不愿将成果拱手让人，“亲老子”广药也是志在必得。
按照业界研判，广药也并非真的想收回红罐王老吉，其试图通过“提出终止合作”的手段，达到两个目的：一是抬高继续合作的租赁价格，二是扩大合作的内容，不排除再租赁其它非药类品牌资源共同做大凉茶产业。更何况，广药手里还有同样做凉茶的白云山、潘高寿等品牌资源，整合之后拥有巨大的市场想象空间。
但加多宝也并非没有反制手段。无论是多年积累下的渠道资源和管理经验，还是与同兴药业若隐若现的紧密联系，都使广药强行收回王老吉品牌面临鱼死网破的威胁。何况半道杀出的王健仪手中还握着另一把杀手锏——广药与香港王老吉签订的海外品牌使用权也将在2012年到期，而此前王健仪已对外表态称不会续约，这无疑让广药的海外拓展压力陡增。
在近200年的岁月中，王老吉凉茶不仅成为广东人生活中一种常备饮料，还成为一种文化的符号，成就了一个商业传奇。王老吉开的诊所虽然早已消失在历史的烟雨中，而他开设的凉茶铺却随着历史的足迹走到了今天。不管王老吉争夺的未来将会如何发展，但当下它已是名副其实的“中国最赚钱的水”。
近200年的岁月中，王老吉凉茶不仅成为广东人生活中一种常备饮料，还成为一种文化的符号，成就了一个商业传奇。
一场关于商标权出租期限的争议在广药与多加宝之间上演。
